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紅塔山品牌年輕化策略
作者：姚日來 日期：2009-4-1 字體：[大] [中] [小]
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紅塔山品牌發展歷程
“天下煙葉在云南，云煙之鄉在玉溪”，依托得天獨厚的原料基礎，玉溪卷煙廠于1958年研制生產出“紅塔山”品牌。80年代，技術引進、“三合一”體制創新和“原料是第一車間”的建立，使得企業進入高速發展階段，紅塔山品牌到了1996年，銷量接近90萬箱，創造了“紅塔山”現象，被經濟學界譽為“紅塔山現象”，樹立起民族工業一面旗幟。
然而，進入上世紀90年中后期，紅塔山品牌發展進入了調整和低迷時期。銷量急劇下降，企業效益也出現急劇下滑。
2002年，紅塔集團高層領導進行調整，開始新的改革與創新。經過幾年的艱難調整，2005年，紅塔山實現恢復性增長，2006年，“紅塔山”呈現強勁發展勢頭，以同比增長71.4％的速度快速恢復到62.4萬箱。2007年，“紅塔山”繼續保持快速發展勢頭，同比增長84.32%，銷量突破百萬箱，達到115.8萬，超過歷史最好水平，品牌市場信譽和消費者信心得到明顯增強。2008年1至11月，紅塔山繼續保持穩健發展態勢，銷量達到154萬箱，創歷史新高，預計2008年將達到170萬箱。
2006年至2008年，紅塔山品牌銷量從36萬箱到170萬箱，翻了近5倍，創造了新的奇跡。
大寶品牌的發展歷程。
大寶品牌源自始建于1985年的北京大寶化妝品有限公司原稱北京市三露廠，原屬于國家二級企業，是北京市為了安置殘疾人就業而設置的國有福利企業。
1990年，當時的北京市三露廠流動資金極度匱乏，銀行存款余額僅7000元，職工情緒不穩，生產技術骨干紛紛調出，陷入停產的邊緣。杜斌臨危受命擔任廠長。
1993年，“大寶天天見”的廣告第一次出現在中央電視臺。從此，大寶被越來越多的中國人記住，這成為大寶變身全國性品牌的契機。正是大寶品牌大膽的廣告策略，使得大寶品牌成為家喻戶曉。
那么，廣告的巨大效應帶來的是大寶品牌的經濟和社會效應。
“大寶”牌化妝品從1997年起連續6年榮列中國市場護膚品銷量第一名。
2001年實現銷售收入7.8億元人民幣，實現利稅3.5億元人民幣，向國家上繳稅金1.5億元。
2003年，在潤膚品行業中，以每年8億元左右的穩定銷售額長期居于潤膚產品前列，市場份額是17.79%，遠高于其他競爭對手。
近20年的發展，大寶打造了自己的品牌，長期以來被看作是與外資日化品牌分庭抗禮的一面民族“旗幟”
然而，大寶品牌經歷高速發展之后，便停滯不前了。2005年，大寶銷售額為7.8億元，在護膚品市場份額已經滑落到10%以內，2006年銷售額進一步下滑到6.76億元。
到了2007年，一場巨大的收購戰打響。強生以23億元收購大寶。一個民族品牌瞬間賣給國外企業！
兩大品牌下滑的原因
當簡要了解和熟悉大寶和紅塔山品牌之后，兩個品牌都走過下滑，但不同的是，大寶品牌陷入了低迷時期，紅塔山品牌實現再次崛起。
首先，我們共同分析兩大品牌下滑的原因。
面對成功，很多人都會眷戀成功，畢竟，成功是美好的回憶，也是最難舍棄的。
然而，正是成功的因素固化了人們的思維。正所謂，成功的延長線就是失敗。
三星總裁李健熙曾說過：“除了老婆孩子，一切都要變。”
可是，不管是大寶，還是紅塔山，曾經都有過以不變應萬變的思維慣性。大寶品牌不變的包裝、不變的價格，還有不變的廣告代言人形象，使得給人感覺，大寶就是40、50歲人在用的品牌。于是，品牌開始老化。
同樣，紅塔山品牌也經歷了這樣歷程。一個口味、一個包裝一統天下。
然而，消費者在變，需求在變，人們對品牌認識也在變。過去先進的，并不代表現在先進；現在先進的，也不代表將來一定先進。只有與時俱進，才是真正的先進。
那么，怎樣才能與時俱進呢？
那就是需要品牌不斷創新，實現品牌年輕化。
大寶品牌的一成不變，致使其在消費者心目中漸漸老化。記得大寶品牌有一個廣告，十多年過去了，還是用那些老面孔來拍廣告。廣告詞大概是這樣的，大寶就是好，這么多年我一直在用的。筆者估計企業做這個策劃的目的是告訴大家，大寶品牌有很多忠實的消費者。但也隱含一個意思，大寶是那個年代用的人。給年輕人感覺就是，那是我爸我媽用的產品。
如果一個產品或者一個品牌在年輕人心目中形成，那是我爸我媽用的產品，意味著就是老化。除非這個產品就是老年人用的產品。
何況，誰都不愿意承認自己已經老了？
產品老化的具體特征是：品牌有很高的知名度，但就是沒有認知度。從消費者角度講，所謂品牌老化，大家對品牌都認識，卻在購買時，往往沒有購買該產品。比如，大寶品牌大家都知道，但是，很少人在買護膚品能夠想起？
說明，大寶品牌已經老化了。
紅塔山品牌曾經也一成不變，陷入低谷；2001年，紅塔集團針對紅塔山品牌，邀請聯縱智達對市場進行跟蹤，消費者訪談，最后發現，對于“紅塔山”品牌，90％以上的煙民認為“紅塔上”存在形象老化的問題，“紅塔山”親和力不足，缺乏和消費者的溝通。具體表現在，紅塔山品牌銷量一直處于下滑。
紅塔山品牌年輕化策略
品牌老化，就需要讓品牌年輕化？
那么，年輕化怎么做？
年輕化策略之一：美容
要想品牌年輕化，第一方法就是對原有品牌進行美容。美容做什么工作呢？對于產品，就是對產品進行局部創新，進行包裝改進等措施。對于卷煙產品而言，包括吸食口味改進，卷煙包裝進行改進。
紅塔山品牌在2005年推出一款卷煙，那就是經典1956，整個包裝保持了紅塔山品牌原有的元素。經典1956包含的含義很多，其中一是紅塔集團成立于1956年的，前身是玉溪復烤廠。二是紅塔山品牌有輝煌的歷史，又有經典含義。同時，包裝進行處理，更加簡潔明亮，更加符合現代人審美視角。第二，對吸食口味進行改進，符合時代潮流。
正是紅塔山經典1956的推出，讓消費者喚起對紅塔山美好的回憶。同時，合理的價格定位，符合時代趨勢的吸食口味，讓消費者感受到超值感，經典1956紅塔山成為2005年卷煙產品銷售亮點，也成為打響紅塔山恢復發展戰役的第一攻勢。之后，紅塔集團又推出經典100和大經典，經典系列日趨完善，發展更是勢不可擋。
年輕化策略之二：再生一個
要想品牌年輕化，第二方法就是再生一個。
再生一個，就是針對完全不同目標消費群體，對品牌內涵有更新的注解，同時，包括包裝、吸食口味都做全新全方位的變化。這種變化是全面的，而非局部。從某種程度來講，完全摒棄紅塔山過去所有的元素，從理念、包裝、吸食口味，還有品牌所賦予的內涵，從而成為新的產品一類。
如何入手？
對于一個品牌，解決品牌老化問題，就需要讓品牌注入時代元素。現代社會有很多社會熱點，熱點就是一種有效資源。我們在品牌打造時，要學會搶占社會資源。因為，社會資源是萬眾矚目的地方，既然你想讓你的品牌始終讓人關注，那你就必須始終把你的品牌放到萬眾矚目的舞臺上去。通過抓住熱點焦點，對潛在能量進行釋放，抓住并引爆它，那就可能成為贏家。通俗說法，就是追捧熱點，借力打力，制造概念，簡化傳播。
2005年，以一個“想唱就唱”的主題，令多少少男少女為之瘋狂，同時也讓娛樂界和營銷界熱血沸騰的事件當屬“超級女生”了。盡管對于“超級女生”的評論也如其受到關注一樣，它已經定格成社會發展過程中一道不可磨滅的風景線。“超級女生”是“我時代”的產物，是“個性張揚、自我、叛逆”精神的集中體現！在市場競爭日益激烈、產品嚴重同質化的今天，只有占領消費者心智階層的品牌營銷才是真正成功的營銷。中國卷煙第一品牌——“紅塔山”再度迸發一股新的力量，勢不可擋，那就是紅塔山“新勢力”。2005年4月，紅塔山“新勢力”從誕生到現在，受到消費者廣泛青睞和歡迎。，紅塔山“新勢力”因其獨具匠心、別出心裁的品牌包裝設計，具有沖擊的廣告語：“未來，我來”，成為卷煙市場“我”時代的典范。
再生一個，就需要從名稱、產品、包裝、標志進行更新，更主要的是產品口號進行更新。
紅塔山新勢力，首先從產品名稱絕對年輕化的，再加上咖啡色包裝，時代特點，同時，再加上具有高科技，沖擊力的戶外廣告，更令人耳目一新。更讓年輕人產生共鳴的是“未來，我來”的口號。
至此，紅塔山品牌在2005年4月上市之后，出現了快速發展勢頭，成為年輕人消費的青睞。尤其在高校、年輕人娛樂場所，有很多年輕人在抽紅塔山煙。
至此，紅塔山煙不僅僅是我爸在抽，年輕人也在抽。紅塔山年輕化邁出了堅實一步。
紅塔山品牌創新之年輕化啟示
作為一個知名品牌，如果死守過去成功模式，眷戀以前成功的經驗死死不放，對于品牌而言，是必死無疑；對于企業而言，終究要窮途末路。
正如國際權威品牌專家—大衛•愛格所說的那樣：“品牌經營就像旅館經營一樣，每年都要投資一定的維護、保養費用，使之煥然一新。”
紅塔山品牌創新表明，要實現品牌年輕化，防止品牌老化，就是象經營旅館一樣，給品牌不斷創新，總之，以戰略為導向，集中資源，抓住時代焦點熱點，適時調整，以新對老，以年輕對老化，以時尚對古板，以熱點對遺忘，是老化品牌重新煥發生機的不二法門。
天下煙葉在云南，云煙之鄉在玉溪
姚日來，專業培訓師，工商管理碩士，紅塔集團戰略研究員、內訓師，《銷售與市場》煙草專刊特約撰稿人，煙草在線專欄專家，浙江省溫州亞美信管理咨詢公司、新加坡開銳管理咨詢公司、玉溪三維知識管理咨詢、北京清藍管理咨詢、昆明君略咨詢、廈門啟智管理咨詢公司等國內多家機構特邀培訓講師，玉溪聶耳書城大講壇專家組成員。曾擔任清華大學職業經理人訓練中心昆明班教練，北京遠京管理研究中心培訓部主任，西南負責人。有著豐富的企業培訓和管理咨詢經驗，曾為紅塔集團、紅塔集團楚雄卷煙廠、浙江溫州煙草、四川煙草、四川南充煙草、四川內江煙草、四川樂山煙草、福建南平煙草、江西煙草、昆明鐵路局、云南煙草學會工業委員會、玉溪市安全生產監督管理局、玉溪江川煙花爆竹企業、云南省人事廳、云南包裝廠、昆明世昌經貿、昆明泰麗國際酒店、河北駝馬集團等幾十家企業組織內訓和管理咨詢。玉溪農業職業技術學院特聘講師，主講《應用心理學》、《人際關系學》、《職業規劃與管理》等課程。曾在《銷售與市場》、《人力資源管理》、《理財》、《中國馳名商標》、《現代物業》、《東方企業文化》等雜志網絡媒體發表各類文章上百萬字，詳細了解請“google”或“百度”姚日來。 姚老師培訓聯系電話：0877-2066608 2968881